Ako môže veda pomôcť dobrej veci?

Autor: Ústav verejnej politiky FSEV UK | 27.7.2017 o 9:00 | Karma článku: 2,03 | Prečítané:  499x

Snaha zmeniť správanie ľudí želaným smerom sa môže na prvý pohľad javiť pomerne ambiciózne. Behaviorálna veda nám ukazuje ako na to.

S poznatkami behaviorálnych vied, u ktorých je v centre vedeckého záujmu práve ľudské správanie, sa nám otvára pomerne široká množina nástrojov, ktoré nám poskytujú možnosti, ako toto správanie zmeniť.

Potenciál využitia týchto nástrojov je takmer neobmedzený. Jedným z využití je aplikácia týchto poznatkov v treťom sektore – a to napríklad v prípade prispievania na charitu.

Súčasťou tohto článku je predstavenie vybraných princípov behaviorálnych vied, ktoré boli použité v experimente, ktorý bol súčasťou diplomovej práce Fakulty sociálnych a ekonomických vied Univerzity Komenského na Ústave verejnej politiky a v spolupráci so spoločnosťou Mindworx

Princíp reciprocity

Jedným z príkladov, ako je možné využiť poznatky behaviorálnych vied v súvislosti s prispievaním na charitu je princíp reciprocity. Tento princíp je možné vysvetliť prostredníctvom jednoduchého vzťahu daj - dostaneš.

Princíp reciprocity bližšie rozpracoval sociálny psychológ Robert B. Cialdini a tomuto princípu sa viac venuje aj v knihe Influence. Tvrdí, že vhodne zvolený stimul, napríklad v podobe malého darčeka, môže podnietiť prispievanie. Výskumy konzistentne naznačujú, že ľudia cítia túžbu opätovať prijatý dar a dať niečo na oplátku naspäť.

Jedným z týchto výskumov je výskum Armina Falka z roku 2007. Falk skúmal súvislosť malého nepeňažného daru (pohľadnica s obálkou) na výšku darovanej sumy charite. Vzorka, na ktorej prebiehalo testovanie, bola 10 000 domácností, ktoré boli náhodne rozdelené do troch skupín. Prvá skupina nedostala žiaden darček, druhá skupina domácností dostala malý darček (jednu pohľadnicu s obálkou) a tretia skupina dostala väčší darček (4 pohľadnice s obálkami). Všetky domácnosti zároveň dostali aj žiadosť o príspevok.

Domácnosti, ktoré dostali malý darček prispeli priemerne o 17 percent vyššou sumou ako domácnosti, ktoré nedostali darček. Avšak domácnosti, ktoré dostali väčší darček prispeli priemerne až o 75 percent vyššou sumou ako domácnosti, ktoré nedostali žiaden darček. Malý dar teda môže zlepšiť výšku prespievaných darov. Aby však bol princíp reciprocity čo najúčinnejší, odporúča sa, aby bol dar nečakaný – prípadne, ak je to možné, aj personalizovaný (napríklad uvedením mena v oslovení a podobne). 

Sociálny dôkaz správnosti

Ľudia sú vo veľkej miere ovplyvnení tým, ako sa správajú ostatní okolo nich. Existuje veľký predpoklad, že ak sa dozviem, že veľa ľudí okolo mňa prispieva na charitu, začnem prispievať aj ja.

Sklon správať sa podľa vzoru ostatných sa často aj oplatí. Zvyčajne to funguje celkom dobre a správať sa podľa toho znamená aj istú formu skratky v tom, že nemusíme o všetkých veciach hľadať dostatočné množstvo informácií na to, aby sme spravili (aspoň naoko) racionálne rozhodnutie.

Ako príklad v súvislosti s prispievaním na charitu môžeme uviesť experiment Martina a Randala (2008). V experimente umiestnili priehľadnú škatuľu do galérie. Rôzne ju naplnili so 100 dolármi v minciach, bankovkami s nízkou hodnotou, bankovkami s vysokou hodnotou, rôznymi menami alebo žiadnymi peniazmi. Následne sledovali príspevky návštevníkov galérie (skúmali to na počte 21 259 návštevníkov).

Výskumom zistili, že sa hodnoty príspevkov menili podľa hodnoty peňazí v škatuli. Ak tam boli mince, bolo mnoho malých príspevkov. Vyššie hodnoty viedli k nižšiemu počtu darov, ale k vyššej priemernej hodnote daru. Martin a Randal (2008) túto skutočnosť vysvetľujú práve prostredníctvom sociálneho dôkazu správnosti. Podľa nich ľudia posudzujú či vôbec prispeli ostatní a koľko prispeli a podľa toho sa následne aj sami rozhodnú.

Princíp identity

Mechanizmus presvedčenia o sebe samom môže byť jedným z nástrojov, ktoré sa dajú využiť v žiadosti o príspevok a to prostredníctvom identity. Každý človek má nejakú identitu, ktorá však pozostáva z viacerých sociálnych rolí: môže ísť napríklad o človeka, ktorý je rodič, priateľ, zákazník, doktor, umelec a podobne.

Jednotlivci sa snažia byť konzistentní sami so svojimi presvedčeniami, ktoré vychádzajú práve z týchto rolí. To, ako je označený potenciálny darca a aká identita je mu prisúdená, môže mať efekt na jeho správanie v súvislosti s prispievaním na charitu.

Kraut (1973) urobil experiment týkajúci sa „nálepkovania“ (resp. labelingu) potenciálnych darcov. Respondenti boli rozdelení na štyri skupiny – respondenti v jednej skupine boli označení ako dobročinní po tom, ako prispeli na charitu („Ste šľachetný človek. Prial by som si, aby viac ľudí, ktorých stretnem, boli tak dobročinní ako vy “ (Kraut, 1973, s. 554)). Druhá skupina boli tí, ktorí prispeli, ale neboli nijako označení. V tretej skupine ľudia neprispeli a zároveň boli označení ako nedobročinní („Dovoľte mi aj napriek tomu dať vám jeden náš leták. Dávame ich každému, aj keď sú ľudia ako vy nedobročinní a normálne neprispievajú na tieto príčiny.“ (Kraut, 1973, s.555)). A na záver, ľudia v poslednej skupine, ktorí neprispeli a nedostali žiadne označenie.

Po nejakom čase tých istých respondentov žiadali o príspevok na podobné príčiny. Ukázalo sa, že ľudia označení v predchádzajúcom experimente ako dobročinní, boli štedrejší (príspevok v priemere 70 dolárov) ako kontrolná skupina (priemerne 41 dolárov). Naopak, tí, ktorí boli označení ako nedobročinní prispeli menej (23 dolárov) ako ich kontrolná skupina (33 dolárov). Treba však podotknúť, že výskumná vzorka v tomto experimente bola pomerne malá (n=153). Avšak pracovať s identitou darcu sa javí ako dobrý a jednoduchý nástroj v akejkoľvek forme žiadostí o príspevok (on-line, osobne, telefonicky).

Uvedené princípy – reciprocitu, sociálny dôkaz správnostiidentitu sme v rámci experimentu využili v snahe pomôcť pacientom s onkologickým ochorením. Na základe týchto princípov sme vytvorili štyri varianty SMS správy. Zámerom bolo zistiť, ktorý z uvedených princípov bude najefektívnejší – vyzbierať čo najviac darov. 

Graf: Koľko percent ľudí poslalo naspäť SMS v hodnote 2 €

V prípade kontrolnej skupiny nebol použitý žiaden princíp, aby sme mali možnosť porovnávať možné zmeny v prispievaní. Výskumná vzorka bola v našom prípade 8 800 respondentov a ako výsledky ukazujú, neefektívne sa javí práve sociálny dôkaz správnosti a identita - spoločne použité v jednej SMS správe a sociálny dôkaz správnosti.

Túto skutočnosť si vysvetľujeme tzv. crowding-out efektom. Respondenti si sociálny dôkaz správnosti mohli interpretovať odlišne ako sme zamýšľali. Namiesto toho, aby si za vzor zobrali ľudí, ktorí pomohli, si to mohli vysvetliť opačne a to tak, že keď už toľko ľudí pomohlo, oni sami pomôcť už nemusia. Tým sa vzdávajú možnej zodpovednosti za pomoc onkologickým pacientom. Naopak, úspešne sa javí princíp reciprocity – tzv. daj a dostaneš. 

Použité texty SMS správ v experimente:

Pre viac informácií ohľadom behaviorálnych intervencií a charity odporúčame štúdie od Behavioural Insights Team Applying behavioural insights to charitable giving či Ideas42 Behavior and charitable giving, ktoré ponúkajú ucelený a systematický prehľad možností aplikácie behaviorálnych poznatkov.

 

Lucia Pientková, absolventka ÚVP FSEV UK

Blog vznikol ako populárno-náučná verzia diplomovej práce pod vedením doc. Ing. Emílie Sičákovej-Beblavej, PhD. v spolupráci so spoločnosťou Mindworx

Páčil sa Vám tento článok? Pridajte si blogera medzi obľúbených a my Vám pošleme email keď napíše ďalší článok
Pridaj k obľúbeným

Hlavné správy

Stĺpček šéfredaktorky

Fico dostal certifikát extrémistu

Do volieb si Fico vymyslí nejaký slogan o tom, proti komu stavia hrádzu s fašistami.

Bývalý šéf Tiposu pôjde do väzby, rozhodol Najvyšší súd

Do väzby okrem Barcziho pôjde aj exšéf IT Prelec.


Už ste čítali?